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618談電商:有些風氣該止一止瞭

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每逢購物節,各大電商都要明爭暗鬥,今年618更是格外激烈。京東要打造"史上最簡單、最優惠的618";拼多多百億補貼萬券齊發;蘇寧"J-10%"劍指京東;阿裡吶喊"天貓已經成瞭618絕對主場"。很是風雲激蕩,相當熱血澎湃。然而,作為疫情後的第一場全民電商狂歡,618的主題,本來應該是幫實體經濟回血,給用戶創造福利,現在電商平臺的關註重心,卻變成瞭嘴炮和互掐。這有問題。【1】世上本沒有節,過的人多瞭,就有瞭節。從一個京東自傢的店慶,到上半年最大的購物盛宴;從天貓的一次促銷活動,到下半年最大的剁手狂歡;無論618與雙十一,本質上都是過去10多年來,電商持續滲透中國社會經濟轉型的縮影,是從商傢、平臺到消費者,無數企業、無數用戶合力創造出來的成果。或許,京東和阿裡是這兩個節日的首倡者,但時至今日,這些購物節已經沒有絕對的主場,或者說,每一個參與者,都是主場。"主場"這個詞,隻是電商平臺為瞭競爭需要,強行設定出的一個概念。除瞭用來抬高身份壓低對手,無論對產業鏈,還是對用戶,都沒有任何意義。當然,這幾個月內憂外患,業績和緋聞雙重打擊,天貓確實迫切需要用一場勝利來穩定軍心。"把618變成瞭天貓主場",可以做一封很好的捷報。說到底,越沒有什麼,才越在意什麼。越是強調主場,恰恰越需要用"主場"身份,來掩蓋自己的弱。隻有那些自己不出聲,反而被當成靶子的人,才真正占據大勢。你看,阿裡喊瞭那麼多618主場,人傢京東回應瞭嗎?根本不需要啊。【2】2012年,劉強東微博喊話蘇寧,"京東大傢電保證比蘇寧便宜至少10%"。8年後,蘇寧還以顏色,據說連"J-10%"的商標都已經在申請瞭。這是一場"以彼之道還施彼身"的復仇嗎?我們需要回歸基本商業邏輯來分析。先拋開蘇寧在供應鏈,倉儲、物流等環節的弱勢不談,我們隻算一筆賬。8年前,京東敢於血拼10%,一是線上打線下,業務成本比蘇寧低;二是手裡捏著87億現金可以燒,如果不夠,投資人還能加錢,隻要打出市場規模,就立於不敗之地。而現在,蘇寧憑什麼能比京東低10%?根據2019年財報:蘇寧易購(002024.SZ)營業收入2692億,毛利潤381億,利潤98.4億,毛利率12.45%,經營性現金流量凈額-178.65億。京東(JD.US)營業收入5769億元,毛利潤844.2億,凈利潤122億,毛利率14.6%,經營現金流248億,自由現金流195億。毛利率不如京東,現金流不如京東,蘇寧拿什麼來補貼商傢,補貼用戶,兌現比拿出百億補貼的京東,還要低10%的承諾?嗯,這裡還不展開討論,如果京東跟進反擊,甚至把阿裡、拼多多也裹挾進來,戰況加劇,蘇寧如何收場……隻說現在。在我看來,可行的辦法,大抵有三個:辦法一,從金融機構或資本市場融資,用投資人和股民的真金白銀,真正和京東打一場硬仗。不過,且不說這條路走不走得通,打不打得贏,至少時間上已經來不及找錢瞭。辦法二,畫一個餅把用戶圈進來,然後有價無貨,有貨無價,控制補貼規模。隻要少數品類提供少量優惠商品,就可以營造出"兌現-10%承諾"的假象,反正也沒人能較真算細賬。辦法三,表面上大量補貼兌現"-10%",但通過其他各種手段,把補貼的成本悄悄轉移給用戶和供貨商。無論辦法二,還是辦法三,都不是正道。尤其是辦法三,疫情後的中國實體經濟,本來就嗷嗷待哺等著輸血,收入受損的用戶也需要買到真正的實惠商品。如果把成本轉嫁給他們,損人利已,這就不是行福祉,而是在作孽瞭。【3】說實話,上面這些小心思和小動作,其實早就存在,而且每年都在重演。打打嘴炮,使使盤外招,都是商業場上,太過常見的灰色地帶。但今年的618,還這樣,就不合適瞭。疫情之後的這場購物節,它所承載的意義,不是個別行業的發展,而是拉動整個中國經濟災後復蘇的一場"及時雨"。上綱上線地說,這是電商平臺的歷史責任啊!就像5月31號,湖畔大學開課時,馬雲說,企業要講使命、願景、價值觀。在這種特殊的時點,即使競爭,也應該有點態度,有點原則,有點底線。平臺的心思,應該多用來琢磨,怎麼把產品做好,把物流做好,把服務做好,怎麼讓商傢重新繁榮,讓用戶消費更加實惠方便。而不是時時刻刻刷跳出來存在感:我又創新高瞭,我搶到主場瞭,我把誰超越瞭。也不是拿著以前的做法,壓榨上遊產業的資源與力量,來打自己的價格戰。這些,都落瞭下乘。最後,需要強調的是,無論京東也好,阿裡也好,拼多多也好,蘇寧也好,其實都為各行各業提供瞭很多的幫助,做瞭很多很多的貢獻。疫情以來,更是如此。而且,無論是疫情後的經濟恢復,還是更長遠的社會經濟升級轉型,整個電商行業都發揮瞭巨大作用,且還將發揮更大作用。隻不過,為瞭發展和競爭,難免會不知不覺少瞭一些敬畏,忘瞭一些初心。但要讓行業始終健康發展,終究還是應居安思危,防微杜漸。所以,有些風氣,該止一止瞭。(文/王雲輝)

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